幸福里，幸福幸福張一鳴寄予厚望的何沒房產板塊，階段性失敗。幸福幸福日韓妓院操B

在最近的何沒調整中，幸福里，幸福幸福終于把自己的何沒線下交易業務板塊交給了合作方麥田房產；幸福里的重回線上，也變相承認了一個事實——在房產交易這種長鏈條業務里，幸福幸福字節“大力出奇跡”的何沒流量生意邏輯，是幸福幸福不能簡單套用的。

只是何沒，在一些幸福里的幸福幸福離職員工看來，當流量的何沒水龍頭攥在巨量引擎的手里，幸福里想在字節系的幸福幸福流量池里做文章，毫無疑問會被打壓，何沒走向失敗，幸福幸福是一種必然，抖音現階段的“直播帶房”業務，旗手已然變成了巨量引擎。

起手一副好牌的幸福里，在此次調整之后，是否還有機會？

01

人：挖來了但是沒好使

幸福里做地產的方式，是將抖音上的房產相關流量進行二次利用，這與抖音開拓其他垂類業務的邏輯有共通之處。

幸福里對標的，自然是日韓妓院操B互聯網的房產中介頭子，貝殼。

雖然張一鳴的第一個創業項目，就與房地產相關。但從團隊構成即可看出，幸福里的“地產基因”仍然不足，雖然團隊從貝殼挖來不少人，但做線上和做線下，并不完全是一樣的邏輯，難以保證絲滑切換，可以說線上經驗充足，但是線下經驗完全不足。

線下的鏈家與線上的貝殼，之前做過最難的一個功課，就是在房產經紀人的專業素質上花心思，真房源策略也是如此。有接近貝殼的朋友說，貝殼宣傳的“真房源”比例，在最高的時候能達到90%。如今即便有所退步，也保持在70%。

幸福里的字節基因，很大程度上決定了它在一件長投入、見效慢的業務上不會持續太久。所以就有了全國各地新房業務團隊的裁撤，并把重心轉移到二手房。

在2022年末和2023年初，幸福里剛經歷過一次規模不小的裁員。

據了解，幸福里此次裁員，內容策劃與運營部門成為重災區，部分裁員力度大的組超過三分之二。

幸福里的裁員不是第一次了。

據公開報道，早在2021年12月左右，北京的幸福里新房直營部門幾乎全員被裁，成都、重慶、蘇州、福州的新房直銷團隊也都陸續解散。

在對外回應時，幸福里相關負責人態度堅定地表示，他們確實有個別城市業務做了小范圍調整，依然會側重經紀人參與的新房分銷模式。

02

打法：評測的套路失靈

在二手房業務上，沒有自己房源的幸福里，還是沿用了此前在短視頻行業的打法，以內容培養用戶粘性，并最終促成交易。但幸福里的APP形態，很大程度上對標了貝殼與安居客。幸福里在工具型應用上植入內容的做法，在后續產生了很多問題。

以北京地區為例，幸福里為了培養用戶“買房之前先看評測”的用戶習慣，曾經大舉招徠房產垂直領域創作者，為北京數千個二手房小區撰寫評測文章。這些文章的成本并不低，每篇小區評測文章的成本大致在4000-5000元。草根向的業主點評，則在200元左右。

但在幸福里內部看來，這些評測文章的效果并不盡如人意。一位幸福里的內容運營告訴陸玖商業評論，用戶調研的數據顯示，這些評測文章的滲透率大約在4%-5%。實際會消費評測文章的幸福里用戶并不多。原因則在于，每點進一個小區詳情頁，排在前面的內容永遠是房源、周邊、經紀人等基礎信息。測評內容則置于極為靠后的板塊。

房產測評內容如果放在用戶的購房信息收集階段，并沒有太大問題，但購房者的信息收集階段，實際上發生在整個購房過程的早期，幸福里的測評文章很難被用戶在這個階段看到。但在經紀人帶看房產的“工具”需求開始凸顯時，幸福里構建起來的“內容優勢”蕩然無存。

此外，評測模式存在的最大問題就是內容的真偽，海量的內容難免會摻雜部分虛假信息，對受眾的負面影響也很大。曾經有消息稱，有部分成本較低的業主評測內容，就是外包的“專業團隊”所為，對此傳聞目前并沒有定論。

由于效果不佳，二手房評測在幾個OKR期間之后被叫停。但此時北京的一萬個二手房小區，只有三千多個小區有垂直創作者的專業評測，成本較低的業主評測實現了全面覆蓋。為此燒掉的內容成本，保守估計在千萬量級。

另一方面，線下方面幸福里也出現了系列問題。

2021年10月，幸福里拿下了麥田子公司北京福旺房地產經紀有限公司，以此獲得了中介經營資格牌照。幸福里在今年5月初投資了麥田約7.53%的股份。

2022年9月，字節推出了線下房產中介品牌“小麥房產”，經營范圍與麥田房產的差異并不算大。由此觀之，幸福里更像是買了麥田房產的一個殼。

巧婦難為無米之炊。去年房地產市場的低迷，讓幸福里一系列的動作變得無足輕重，無論是交易層面抑或是體量層面，都還是同類房產交易應用中的小透明——據內部消息，幸福里的日活對比競品貝殼和安居客差距很大。

而作為競品的貝殼與安居客，日活數據都在數百萬的量級，其中貝殼的日活，在300萬左右。

幸福里在規模上，就已經輸了。

03

流量：幸福里吃不到抖音

評測的路不通之后，幸福里內部后續又進行了幾次探索。

比如，一位教育板塊出身的領導，想把此前的房源評測內容進行再利用，在抖音嘗試消費領域的“人、貨、場”戰略，盡可能多的覆蓋房源相關內容。

再比如，一位美團出身的同學，借鑒了老東家的點評排行榜，為北京的二手房小區做起了評分和榜單，但業內對此并不看好。

一位地產行業人士認為，放棄自營新房業務后，幸福里手中已經沒有自己的房源，那么來自全國的房產流量，能否與區域性的線下房源進行匹配，會成為難題。如果流量不能實現精準轉化，那么幸福里的上述探索，將毫無意義。

需要指出，無論是直接賣房還是房產內容，其較強的營銷性質，本就會讓娛樂內容為主的抖音有所忌憚。

一個明顯的例子是，如果幸福里想要來自抖音的流量，“打招呼”是沒用的，還是需要自己投放“dou+”，這不可避免會形成內耗。一位幸福里員工說，內部甚至存在“含福率”的指標——一旦抖音房產大V的視頻里露出了幸福里，就會被抖音限流。

當然，在巨量引擎全面推出房產獲客的“全域營銷”方法論之后，發生在抖音內部的房產流量戰爭已經宣告結束。

作為掌握抖音流量“水龍頭”的關鍵部門，巨量引擎已經把房產流量的價格標定，并打包賣給了需要在抖音獲客的房企們。這些交易全部發生在抖音平臺內部，曾經的內耗，已經不再是問題。

更重要的是，線上營銷這塊，巨量自己就能搞定，并不需要幸福里來“分一杯羹”。在流量上與抖音的內耗，則把本就先天不足的幸福里，拖入一場死局。

04

對手：快手的解決方案

相比之下，快手在2022年4月才成立房產業務中心“理想家”，但其思路相對更為清晰。一位快手房產的員工表示，快手在房產業務上，實際更為“本分”。

此處的本分是指，相比幸福里直接插手線下的二手房產交易，快手更愿意成為線下房產中介的互聯網渠道，從渠道傭金中抽成。同時，快手并沒有入局二手房業務，專注新房。

同時也要看到，房產內容的強營銷性質與短視頻的娛樂屬性難以相容，抖音的限流就是例證。

快手的解決方案，是專門為“帶房”的主播設置準入機制，允許他們在平臺帶房獲客。一定程度上保證了“帶房主播”的資質和房源的真實。如果沒有經過平臺認證而發布相關內容，不出意外會被打壓。

無論是幸福里還是巨量引擎，面對極其非標的房產渠道公司時，呈現出了兩個極端。第一個極端是自己來做，如幸福里此前入股的麥田房產；另一個則是退守流量生意的“舒適區”，如巨量引擎。

快手也并不是完全不做渠道，陸玖商業評論此前也曾在相關文章中提及，快手準入的那些房產主播，幾乎都是此前手握房源的渠道公司自建MCN機構，對渠道有滲透，但幅度相對克制，相應地也會獲得渠道商的支持。

平臺的存在，是要讓天下沒有難做的生意，而不是把鏈條上的所有利潤吃干抹凈。這個道理，幸福里一開始沒懂，得罪了渠道商；被巨量引擎掐死的房產流量，進一步讓自己發育不良。這或許是一場“字節式”的死局，更是流量戰爭下的犧牲品。